Uit onderzoek is gebleken dat 74% van de mensen op zoek is naar een baan of er voor open staat. Hiervan is het grootste deel (80%) passief op zoek, zelfs wanneer ze net een nieuwe baan zijn gestart. De actief werkzoekenden bereik je snel een eenvoudig via vacaturesites. Maar hoe bereik je de grote groep van latent werkzoekenden? Deze groep is immers niet direct op zoek naar ander werk.
Marketeers zijn er bekend mee: de customer journey. Een customer journey brengt alle mogelijke contactmomenten met een potentiële klant in kaart. Van oriëntatie tot aanschaf, het gebruik en loyaliteit. Het gedrag van een (latent) werkzoekende lijkt hier sterk op. Daarom spreken we binnen Recruitment steeds vaker over de candidate journey.
De candidate journey bestaat uit 6 fases:
Aan het begin van de candidate journey, in de Awareness fase, is een kandidaat nog niet op zoek naar een nieuwe baan. Maar dat betekent niet dat een kandidaat er op dat moment nog niet voor open staat. Om deze personen te bereiken moet je echter wel verder kijken dan de voor de hand liggende platformen zoals vacaturesites.
Omdat een latent werkzoekende andere triggers nodig heeft dan een actief werkzoekende (de kans is groot dat een 'Solliciteer direct' button als call-to-action niet gaat werken bij de latente doelgroep) is het belangrijk dat je bij iedere fase in de candidate journey inspeelt op de juiste informatiebehoefte. Het is per persoon en per bedrijf verschillend welke kanalen interessant zijn voor iedere afzonderlijke fase binnen de candidate journey. Starters bereik je via andere kanalen dan ervaren specialisten. Een latent werkzoekende ga je hoogstwaarschijnlijk niet met slechts één uiting tot een sollicitatie verleiden. Hiervoor zijn vaak meerdere contactmomenten nodig. In onze visie zijn er wat dat betreft veel raakvlakken tussen een salesproces en een recruitmentproces.
Binnen het salesproces is de wet van de 7 contactmomenten van kracht. Deze ongeschreven regel geeft aan dat een product of dienst pas verkocht wordt na 7 contactmomenten. Voor een optimaal resultaat is het belangrijk dat marketing en sales goed samenwerken. Simpel gezegd zorgt marketing voor kwalitatief goede leads en sales voor de follow-up van deze leads.
Ook in het recruitmentproces is de link met marketing van grote toegevoegde waarde. Een marketeer weet op welke manier en via welke kanalen je mensen kan bereiken. Zoals eerder aangegeven is de informatiebehoefte voor een kandidaat verschillend op ieder moment in de reis.
Bij de latent werkzoekenden zijn de Awareness en Consideration fases heel belangrijk. Je speelt hier namelijk in op een doelgroep, waarbij de kandidaat zelf nog niet actief op zoek is naar een andere baan. De latent werkzoekenden bereik je dus niet via jobboards, maar via de kanalen waar hij/zij al aanwezig is. Denk hierbij aan adverteren via:
Het pushen van vacatures heeft in deze fase nog niet zo veel zin. Je wilt potentiële kandidaten triggeren met leuke uitingen over je merk (employer branding), relevante content in de vorm van blogs of videos en laagdrempelige acties, zoals het downloaden van een whitepaper of het aanmelden voor een jobalert. Het doel in deze fase is de doelgroep verbinden aan je merk en het verzamelen van cookies en e-mailadressen om potentials vervolgens naar een volgende fase te trekken.
Om te zorgen voor een positief (werkgevers)imago is het effectief om te werken aan je employer brand. Employer branding is geen doel op zich, het draait uiteindelijk om het aantrekken van nieuwe medewerkers. Een positief werkgeversimago draagt hier natuurlijk wel aan bij.
Probeer met employer branding een voorkeurspositie bij de potentiële doelgroep te verkrijgen. Dit doe je door authentiek, onderscheidend, relevant en geloofwaardig te zijn. Daarnaast is het belangrijk dat je employer branding aansluit bij de corporate branding.
Door in een vroeg stadium (Awareness, Consideration fase) goede content te delen navigeer je de doelgroep naar je website. Hieruit kan vervolgens een micro conversie ontstaan. Dit zijn kleine conversies die er samen voor zorgen dat je uiteindelijk het primaire conversiedoel haalt (bijvoorbeeld een sollicitatie). Voor een recruiter is het toevoegen van micro conversies aan de conversiefunnel belangrijk, omdat er zo cookies en/of e-mailadressen verzameld kunnen worden. Met deze informatie is het mogelijk om retargeting en custom audiences in te zetten om zo je einddoel te bereiken.
Middels retargeting is het mogelijk om kandidaten die jouw website hebben bezocht opnieuw te bereiken via advertenties. Bij custom audiences is het mogelijk om een specifieke doelgroep te targeten door bijvoorbeeld een lijst met e-mailadressen in te laden bij het advertentieplatform. Platformen zoals Facebook en LinkedIn maken een koppeling tussen het e-mailadres en het bijbehorende profiel. Op basis van deze informatie wordt de advertentie aan jouw gewenste doelgroep getoond.
Op deze manier bouw je op een relevante manier aan meerdere contactmomenten met een kandidaat. Want zoals we uit het salesproces al weten: een potentiële klant heeft gemiddeld 7 contactmomenten nodig om tot een aankoop over te gaan. Dit is bij een kandidaat die je wilt verleiden om tot een sollicitatie over te gaan niet anders.
Wanneer een kandidaat eenmaal op jouw website is beland, is het vervolgens zeer interessant om bij vervolgbezoeken dynamische content aan te bieden. Dit is een methode waarbij je de content op de website afstemt op het eerder geregistreerde gedrag van de bezoeker. Stel: een potentiële kandidaat bezoekt de website van een detacheringbureau in de techniek, waarbij onder andere banen worden aangeboden in de elektrotechniek, werktuigbouwkunde en installatietechniek. Vervolgens klikt deze bezoeker door naar de vacatures die betrekking hebben op werktuigbouwkunde. Hoe gaaf is het dan als zowel de advertenties die de potentiële kandidaat daarna dankzij retargeting elders te zien krijgt, als de website die op een later moment nog eens wordt bezocht volledig worden afgestemd op zijn of haar technische specialisatie? Het aanbod wordt daardoor steeds relevanter en de kans op een conversie (sollicitatie) neemt aanzienlijk toe.